🛑 Non, le prix n’est pas un critère de décision rationnel ! Pourquoi ? Parce que chez à peu près tout le monde se produit une petite réaction neurologique dans le cerveau 🧠 nous mettons le prix en balance d’un second critère : les bénéfices que nous estimons recevoir en échange de ce prix. C’est la notion de valeur perçue.
Quand vous devez décider de vous engager ou non avec un prestataire, vous cherchez à comprendre si le bénéfice que vous pourrez en tirer (et sur tous les plans possibles) est supérieur au sacrifice financier que vous vous apprêtez à consentir 🤔. C’est d’ailleurs là que prend son origine le célèbre « rapport qualité/prix » qui s’est vu bien galvaudé avec les années.
Et c'est surtout la raison pour laquelle nous avons toujours besoin de bons vendeurs pour identifier les attentes implicites d'un client à qui ensuite faire la démonstration de la multitude de bénéfices insoupçonnés qu'il tirera de son achat (valeur conseil), et souvent, ces bénéfices ne sont écrits nulle part. Pourquoi ? Parce qu'il en existe autant que de clients à satisfaire. J'en parlais il y a fort longtemps dans cet article.
💬 Dernièrement, au téléphone avec un prospect, celui-ci me rapporte un échange avec un de ses collègues qui lui a dit (littéralement) :
« Ah tu vas contacter Bertin ? Fais gaffe, il est bon mais il coûte une blinde »
J’ai laissé 3 secondes de silence puis mon prospect a enchainé de lui-même « pour moi c’est pas une histoire de prix, je préfère payer 100 et gagner 1'000 que 50 et ne rien gagner ». D’où le célèbre adage « if you pay peanuts, you get monkeys” 🥜 = 🐵. 🤷
Le déclencheur à cet article c’est la lecture des résultats d’une étude de satisfaction que l’un de mes clients m’a permis consulter. Dans le rapport, on peut y voir que le prix 💲💲💲 est un critère de choix de fournisseur pour 70% de leurs clients. Et là, j’entends déjà ses vendeurs que je m’apprête à former me dire « tu sais nous, dans notre domaine, les clients veulent surtout payer le moins cher, ce qui les intéresse ce n’est que le prix » 🤔
Et pourtant… voyons la situation différemment. Dans cette même étude, le panel est d’abord interrogé sur de très nombreux sujets traitant du « parcours client » allant des premiers contacts avec l’entreprise jusqu’à la livraison, l’installation et le service après-vente. Et je peux vous dire que les verbatims ne sont pas jolis jolis… En voici quelques extraits :
Difficile à atteindre, on ne sait pas qui joindre, entreprise inaccessible, facture incomplète, peu d’écoute, pas de suivi de nos demandes, avis pas pris en compte, personnel mal informé, espace client compliqué, très administratif, pas assez réactif, communication et échanges inacceptables, peu souples et pas compréhensifs, impossible à joindre au téléphone, aucun rapport humain, manque de conseils.
Ma préférée 👉 un client a répondu « soyez proche de vos clients au lieu de faire des sondages » 🤩
⚠ A noter que l’étude est faite sur près de 600 personnes donc on s’expose forcément à ce type de retours. Cela n’excuse rien bien sûr mais il faut ici saluer l’humilité de l’entreprise de faire cette démarche de compréhension surtout si c’est pour s’améliorer ensuite.
La conclusion est la suivante : si une entreprise a un service client imparfait, un parcours client qui est plutôt un parcours du combattant, des dysfonctionnements internes qui s’en ressentent chez le client…etc. et que tout ceci a pour effet de faire vivre au client une mauvaise expérience (vous savez, la fameuse "expérience client"), alors c’est tout à fait normal, quand vient la question de « l’importance du prix dans le choix du fournisseur » que le client ait le sentiment que le sacrifice financier qu’il a consenti n’ait pas été compensé par ce dont il a bénéficié en échange. 🤷️ Ainsi en conclu-t-il qu’il paie trop cher pour ce qu'il reçoit.
🧙 J’aimerais reposer la question à ces clients le jour où le prix n’aura pas bougé mais que les vendeurs anticiperont leurs besoins tout en ayant des petites attentions très personnalisées, que l'entreprise sera joignable facilement au téléphone et saura accéder rapidement aux demandes formulées et que l'espace client sera intuitif et utile. Bref, lorsque tous les problèmes évoqués plus haut auront été résolus et que le client aura véritablement le sentiment d'être considéré, d'être unique, d'être au cœur du dispositif avec de l'humain. Je vous mets mon billet que le prix ne sera plus un critère de choix déterminant.
👉 En somme, un client qui conteste votre prix ne signifie pas que vous être cher, trop cher ou plus cher que. Et votre client ne veut pas payer moins cher ! Il essaie simplement de vous dire qu'il n'a pas eu le sentiment d'en avoir pour son argent, qu'il aimerait acheter autre chose qu'un prix. Et ça tombe bien... vous avez tellement plus qu'un prix à vendre... Pas vrai ?