En voilà un titre racoleur au retour des vacances n’est-ce pas ? Pour tout vous dire, j’en rentre aussi et plus spécialement de deux mariages coup sur coup en 5 jours. Si je vous parle de cela c’est que dans de ces deux mariages, j’ai eu trois fois la même conversation avec trois personnes pourtant différentes. Le sujet : la fermeture de magasins physiques et commerces de détail à cause d’internet et la compétence de vente dans le retail.
J’avais déjà commenté ce sujet en 2016 après un article dans Bilan sur "Le commerce de détail en crise". Le disque est donc rayé et tourne en boucle depuis au moins deux ans. Par ailleurs, j’ai profité de l’été pour rattraper mon retard de lectures économiques et j’ai constaté que sur les 6 derniers mois, tous les médias se sont fait l’écho de fermetures de commerces physiques (soit disant) à cause du grand méchant web. Et je n’entends pas là uniquement les petits commerces de proximité. Ce sont bien TOUS les commerces physiques qui sont touchés. Tout le monde a eu vent de la débâcle d’OVS, Globus qui ferme à Balexert, Athleticum vendu à Décathlon ou encore les grands faiseurs du retail totalement désarmés face à la désertion de leurs surfaces de vente.
A propos de disque qui tourne, ne trouvez-vous pas que l’économie est un éternel recommencement ? Que l’on tourne en rond en revenant inéluctablement au début ? Voici ma réflexion.
Il y a 50 ans en arrière, avant l’arrivée du commerce de masse, grandes enseignes et autres franchisés, certes il n’y avait pas internet mais les commerçants étaient plus nombreux et le marché tout aussi féroce. Comment dès lors expliquer que les commerçants s’en sortaient à l’époque ? Simplement parce qu’ils avaient des bouches à nourrir le soir en rentrant à la maison et que cela les obligeait à être bons vendeurs pour faire tourner la boutique et fidéliser la clientèle. Boulangère, poissonnier ou kiosquier, ils connaissaient nos noms, nos parents, nos enfants et pour chacun l’âge, la profession, les goûts, le dernier lieu de vacances…etc. Qui peut en dire autant de nos jours ?
Ensuite sont venues les grandes enseignes, les centres commerciaux en périphérie des villes et ces grandes marques internationales dans les hypercentres métropolitains. En concentrant le marché sous un même toit, ils ont transformé d’accueillants étals en austères amas d'étagères et le vendeur en une ressource payée à remplir un rayon plutôt qu’à interagir avec le chaland. Conséquence ? Plus aucune motivation à vendre ou conseiller correctement puisque que quelle que soit l’assiduité, la qualité du travail ou l’humeur du vendeur, le salaire est non seulement le même à la fin du mois mais en plus il est ingrat. Dès lors, quelle incitation peut-il trouver à faire son job mieux que nécessaire ? A apporter ce petit plus qui fera revenir le client ?
Et maintenant 2010-2020…. On nous rabat les oreilles depuis plusieurs mois avec les nouvelles tendances type « customer experience » ou « customer centric ». Après les « Chief Happiness Office » (nouvelle appellation holacratique visant à humaniser le DRH), c’est le nouveau truc à la mode dans les départements marketing. Fermez les yeux et imaginez : « Boss, j’ai un super plan stratégique pour l’an prochain. On va mettre le client au centre… on va être une entreprise customer centric ! ». Si j’étais le patron, ma première réaction serait de le giffler mais je m’en tiendrais à lui demander simplement « Ok… super. Et sinon je t’ai payé à quoi faire toutes ces dernières années si tu n’as pas mis le client au centre ? »
Bon sang, on n’invente toujours rien !!! Encore heureux qu’il faut être customer centric ! C’est la base d’une vente donc du business. Maintenant si on fait une équation dans laquelle il y a l’entreprise qui vend et mon "customer" qui achète, quel est le dénominateur commun ? Le digital ? Les bots ? Une intelligence artificielle qui ne sait pas encore répondre à la question « pourquoi » ? Non ! Tout simplement l’humain ! Le sourire, le bonjour, le sens du service, la relation humaine quoi !
Le prix est secondaire
Vous en doutez ? Très bien. Allez dans votre dressing ! Si si, j’insiste, allez dans votre dressing, c'est un ordre ! Maintenant admirez vos habits et dites-moi lesquels avez-vous acheté en solde ? Quelle remise avez-vous obtenue sur ce jean, cette chemise ou ce tailleur ? Ahhhhh… difficile de s’en souvenir n’est-ce pas ? Maintenant, regardez à nouveau vos habits et repensez au magasin qui vous a semblé le plus accueillant ? Le vendeur qui vous a donné de bons conseils ou que vous trouviez souriant ? Ah tiens ! Là bizarrement vous vous souvenez de ce polo acheté durant les vacances avec votre compagne et la vendeuse au coin de la cabine d’essayage qui vous dit « la taille M vous met beaucoup plus en valeur que le L, si j’étais vous je n’hésiterais pas une seconde. N’est-ce pas Madame ? » et ma compagne d’acquiescer… BANCO ! Voilà ! Elle est lààààà l’expérience client !
Bad news, ça fait 2'000 ans que ça existe et 50 que l’on a oublié ce que c’est. Et si le commerce en ligne prospère, ce n’est pas parce que le consommateur 4.0 ne cherche que du prix. C’est parce qu’il n’y a plus aucune notion de service ni d’humain dans le retail. Alors à prix identique, pourquoi aller dans un magasin où le staff vous donne de l’eczéma aussitôt franchit le pas de la porte ? Et pourtant... La décision c'est 10% dans la tête, 90% dans les tripes ! Le prix est important, mais secondaire s'il y a de l'émotion.
Comment en sommes-nous arrivés là ? Parce que sur les postes de vendeur nous avons écrémé par le bas. Une fois de temps en temps, moins souvent qu’au loto j'avoue, on tombe sur le bon numéro alors tout de suite on le draft dans la ligue supérieure. Tu penses, c'est tellement rare, il faut le garder lui ! Grave erreur !
Si vous avez de bons vendeurs et conseillers, laissez-les à la vente !
Si vous avez de bons vendeurs et conseillers, laissez-les à la vente ! Et rendez-les inspirants pour leurs collègues tout en les récompensant de leur performance et leur confiant d'autres responsabilités !
Où je veux en venir ? Simplement que l’on ferait mieux de mettre des salaires attractifs (surtout indexés sur les ventes) aux vendeurs retail (et bien d’autres domaines au passage) plutôt que de perdre du temps et de l’argent à réinventer et renommer des concepts marketing vieux de 1'000 ans.
Qui n’a jamais vu ou entendu ce patron qui disait « ahhh de mon temps, les vendeurs gagnaient mieux leur vie que moi ». Ce temps-là doit revenir !
Un vendeur qui gagne bien sa vie est un vendeur performant. S’il gagne, l’entreprise gagne et le patron gagne !
A ce stade vous vous dites : « bien joli tout ça, mais bon, si tu n’as pas le bon produit, le consommateur va le chercher sur le net que tu sois sympa ou pas ». Hé bien changez de métier ! Un bon commerçant compose son assortiment et son offre sur la base de la connaissance qu’il a de sa clientèle. Oui oui, simplement pour faire plaisir à ses clients afin qu’ils reviennent ! Mais ce n’est ni H&M, ni Zara, ou qui sais-je encore, qui va produire ou faire un choix d’assortiment pour servir les habitudes de Madame Michu, résidente historique de la place de la Palud à Lausanne.
En somme, peu importe ce que vous vendez, ce qui fait la différence c’est ce que le vendeur mettra d’humain et d’émotionnel dans la relation avec le client ! Un dernier exemple pour vous convaincre : le bistrot… Qu’est-ce qui différencie un bistrot devenu une institution d’un bistrot qui ne tient pas une année ? La bière a pourtant le même goût ? Elle est même certainement plus chère dans le premier. Idem pour votre Mojito ! Et d’ailleurs pourquoi aller au bistrot quand vous avez la même boisson au supermarché 3 à 4 fois moins chère ? Pourquoi n’a-t-on pas encore fait un cyber-bistrot où l'on pourrait cyber-siroter son cyber-chasselas payé en bitcoin avec 2-3 cyber-amis connectés en même temps, le tout depuis son salon ?
Amis commerçants, retailers, grands enseignes, allez faire un tour au bistrot… buvez quelques verres (je me dégage de toute responsabilité) et le lendemain, pensez aux raisons pour lesquelles vous avez passé un bon moment. Vous trouveriez 2-3 réponses à vos problèmes, et éviteriez que vos rideaux ne se ferment (et un alexandrin, un !) 😉
Finalement je me réjouis que le disque de l'économie, lui, continue de tourner pour que l'on retrouve des commerçants comme mes parents les ont connus il y a un 50 ans et pas juste des banques à tous les coins de rue. A bon entendeur.